Problém reklam na MFA webech zůstává nevyřešen

Martin Palounek se v Publicis Groupe stará o rozvoj nových reklamních technologií. Ve své rubrice pro vás každý měsíc vybírá souhrn těch nejdůležitějších ad-tech novinek, o kterých byste měli vědět.

VELKÝ PÁTEK V PUBMATICU

Když se v pátek 15. března podívali američtí vydavatelé do reportingu, nestačili se divit. Jejich reklamní systémy vydělaly během doslova pár okamžiků jako nikdy dřív! Částky to byly tak neuvěřitelné, že to samozřejmě u publisherů okamžitě vzbudilo podezření a na Redditu se rozjelo vlákno, kde se snažili dopátrat příčiny. A hned první příspěvek dost propálil zápletku komentářem, že “to někdo epicky podělal”. 

Jedno z největších světových SSP Pubmatic mělo totiž anomálii na serveru. Trvala přesně 40 sekund a díky ní se v reklamním ekosystému “protočily” desítky milionů dolarů. Místo běžného CPM mezi 2,5 a 11,10 dolary nabízela platforma publisherům za tisíc impresí více než miliardu dolarů. V tomto modelu by z vás doslova pár impresí udělalo milionáře. Naštěstí (naneštěští pro publishery) byla chyba pouze reportingová, takže tučný velikonoční bonus nebude.

Celý případ ovšem demonstroval, jak křehký celý RTB ekosystém je. A přestože nakonec finanční újma nevznikla, je možné, že se publisheři budou dožadovat nějaké formy odškodného za páteční přesčasy svých zaměstnanců a kolosální nepořádek v reportingu.

A ještě jedna věcná poznámka na závěr. Většina programaticu dnes běží na 1st price aukci, ve které vydavatel prodává reklamní prostor nejvyšší nabídce za nabízenou cenu. Nikoli tedy za cenu druhé nejvyšší nabídky, jako tomu bylo ve starším modelu 2nd price aukce. U zmíněné 1st price aukce tak může neuvážená výše nabídky bez správně nastavených denních a dalších limitů položit i sebevětší firmu. Tak nakupujte opatrně!

GOOGLE VYUŽÍVÁ CLEAN ROOMS PRO CÍLENÍ V CTV

Vzpomínáte, jak Google na začátku roku 2021 prohlásil, že nebude vytvářet ani používat žádné alternativní identifikátory nahrazující funkcionalitu cookies? Ne? Nevadí, Google také ne. Respektive si svou dřívější proklamaci vykládá jako obvykle dost po svém. 

Když se podíváme na jeho technologii PAIR (Publisher Advertiser Identity Reconciliation), zjistíme, že jejím účelem je propojovat 1st party data sety mezi vydavateli a inzerenty. Párování dat probíhá přímo v systémech Google a tak zde opět vyvstává otázka, co bude Google s daty dělat.

Bezpečnost je zajištěna trojím šifrováním a Google tvrdí, že PAIR neumožňuje sledování uživatelů. Zajímavé ovšem je, že Google začal do PAIR integrovat i clean room řešení třetích stran. Aktuálně Habu, InfoSum a Liveramp, výhledově integruje i vlastní Ads Data Hub (ADH). Nakolik je využívání nástrojů, které pracují s alternativními identifikátory (třeba ze zahashovaných mailů) porušením vlastního výroku o nepoužívání alternativních identifikátorů, si může každý sám vyhodnotit. 

Byznysové implikace technologie PAIR jsou nicméně veskrze zajímavé. Mediální konglomerát NBCUniversal se nebál prokopat novou cestu a stal se prvním poskytovatelem reklamy v connected TV, jehož 1st party data mohou inzerenti aktivovat prostřednictvím Google platformy DV360. A vypadá to, že systém funguje - NBCUniversal se po prvních testech u aktivace inzerentských publik chlubí čtyřnásobným konverzním poměrem. To nezní vůbec špatně.

VÁLKA S MFA NEKONČÍ. I KDYŽ NĚKDO TVRDÍ OPAK. 

Jedním z nejzásadnějších témat roku 2023 byla problematika tzv. MFA (Made for AdSense), webových stránek, jejichž jediným cílem je maximalizace příjmů z reklamy na úkor kvality obsahu a zážitku uživatele. Jak uvádí server Adexchanger, řada (i významných) hráčů na trhu už v dnešní době tvrdí, že je problematika MFA webů vyřešena. Anebo se jich vůbec netýká. Startup Adalytics, který se dlouhodobě zabývá transparencí v reklamě, vzal toto tvrzení jako hozenou rukavici a připravil k tématu vlastní výzkum. Z něj mj. vyplývá, že:

• Reklamy stovek amerických značek se stále zobrazují na webech MFA. To stejné platí i pro vládní organizace jako je armáda USA nebo FTC.
• Prakticky všechny značky, které spolupracovaly na studii transparentnosti asociace ANA v roce 2023, pokračují i po půl roce od publikování studie v nákupu reklamy na MFA stránkách.
• Převážná většina SSP, DSP a agentur stále vydává reklamy na MFA sítích. Jedinou výjimku v reportu tvoří The Trade Desk (a s ní propojené Walmart DSP), který uplatňuje svou striktní inventory policy. Největším kupcem MFA sítí je ne zcela překvapivě DV360 od Google se čtyřnásobným náskokem proti Amazonu na druhé příčce.
• Google stále vydává značkám jako Grammarly nebo Vrbo TrueView video ve formě auto-play out-stream videa bez zvuku na MFA sítích.
• Spousta velkých značek nakupuje MFA inventory skrze retail media sítě, nejčastěji přes Amazon.

Jak je vidět, boj s MFA sítěmi bude běh na dlouhou trať. Navíc je problém, že neexistuje žádná standardizovaná MFA definice a pokusy o automatické hodnocení kvality pravděpodobně povedou k tvorbě šikanujících blackboxů a neoprávněnému označování řady legitimních webů jako MFA – situace ne nepodobná aktuálním řešením v oblasti brand safety. Dalším problémem je i otázka výkonu reklamy, protože přestože obsah je umělý, návštěvníci jsou reální – a správně zvolená  reklama může i tak v řadě případů generovat tržby.