Detaily, které mění svět reklamy

Martin Palounek se v Publicis Groupe stará o rozvoj nových reklamních technologií. Ve své rubrice pro vás každý měsíc vybírá souhrn těch nejdůležitějších ad-tech novinek, o kterých byste měli vědět.

Prémiově otevřený internet podle Trade desku

Ještě nedávno se americký provozovatel jednoho z největších DSP na trhu, The Trade Desk, stavěl do role „šampióna otevřeného internetu“, který tvoří protiváhu obezděným zahradám (=walled gardens) nenasytného big techu. S květnovým zveřejněním mimořádně příznivého hospodářského výsledku za první kvartál letošního roku – meziroční nárůst 28 % v tržbách na 491 milionů dolarů a víc jak trojnásobný zisk – se však CEO Jeff Green rozhodl, že je na čase korunovat se do zbrusu nové role.

Přes řadu výhod vůči dominantním black boxům s nimi ovšem takzvaný otevřený internet sdílí i jeden fundamentální nešvar; vedle kvalitního obsahu se v něm schová i poměrně hodně (někdy nebezpečného) odpadu. A jedním z nejsilněji rezonujících témat roku 2023 byl v reklamě boj s obsahem generovaným pro reklamu (MFA – made for advertising). A když máte u svého velmi slušně našláplého DSP byznysu tržní kapitalizaci téměř 43 miliard dolarů, nechcete investorům ukazovat, že máte boty od bláta.

V květnovém reportu o vydavatelích a prodejcích reklamy proto The Trade Desk udělal drobný laterální posun, který výstižně shrnul už v hlavním titulku: Vzestup prémiového internetu. Report je postaven na novém žebříčku SP500+, který TTD představil na počátku letošního roku – jedná se o 500 největších vydavatelů, kteří (údajně) inkasují přibližně polovinu reklamních rozpočtů otevřeného internetu. TTD je samozřejmě do všech těchto hráčů napojen a v roli kurátora celý balíček reklamního prostoru prodává natěšeným inzerentům. 

Začátek reportu navazuje na dlouholetou tradici srovnávání se s walled gardens a data vycházejí pro otevřený internet velmi dobře, především díky nárůstu video streamingu a digitálního audia. Meta a Alphabet ztrácí svůj podíl na reklamních rozpočtech, uživatelé tráví na otevřeném internetu za rok 2023 proti walled gardens o polovinu víc času (aspoň podle GWI) – a na rozdíl od big techu nenakukuje přes zídku podezřívavým okem antimonopolní úřad nebo ministerstvo spravedlnosti.

Největší kontroverze ovšem spočívá v pomyslné kudle do zad zbytku otevřeného internetu. Celkem logicky jsou publisheři, kteří se nedostali na seznam top 100 řádně naštvaní a ptají se, jak je možné, že jsou na seznamu pouze ti vydavatelé, kteří podporují identifikátor UID2 od Trade Desku. CEO reklamní platformy FatTail Doug Huntington v komentáři pro Adexchanger glosuje, že je nebezpečné nechávat rozhodnutí o tom, co je nebo není kvalitní reklamní prostor na jakémkoli DSP. Zároveň nastiňuje možný scénář, ve kterém by jedna technologická platforma převzala kontrolu nad digitální reklamou a reklamním prostorem a audiencemi vydavatelů. 

Je něco takového ještě v zájmu otevřeného internetu? Pravděpodobně ne. Na druhou stranu vlak řízený kurátory a privátními tržišti už před nějakou dobou vyjel ze stanice – a otázkou je, jestli má vůbec někdo sílu ho zbrzdit nebo zastavit.
 

Tak nám zabili produktové feedy

Obvykle je k nastínění vize budoucnosti potřeba nasadit plamenný projev charismatického CEO a třeba také obsáhlý tištěný manifest (viz článek výše). Někdy ale stačí jen skrýt záložku v platformě a světu je hned jasné, co se chystá. Právě to se na začátku června podařilo Google při updatu platformy Google Merchant Center.

Změna se dotkla produktových feedů. V rámci e-commerce se jedná o poměrně zásadní technologii, která z e-shopu předává směrem do reklamní platformy data podstatná pro produktovou inzerci (pro větší detail doporučujeme YT kanál Merchant Center Mastery).

Feedy pro tuto chvíli ještě nezmizely, byly pouze přesunuty do nové sekce zdroje dat (=data sources) a přejmenovány na zdroje produktů (=product source). To, že kompletně zmizel původní název a fíčura zmizela z top-level záložky, signalizuje, že si Google připravuje půdu pro radikálnější změnu: Již několik let nabízí inzerentům možnost využít načtení dat z webu bez použití feedu –  koneckonců, proč by měl Google chtít nějaká data po e-shopu, když si je může načíst sám? Jediný problém je, že zatímco za klasický feed si obchodník zodpovídá sám a má kontrolu nad tím, co do reklamního systému „projde“, feedless načítání produktů je nespolehlivé a ještě má před sebou dlouhou cestu, než půjde využít ze sta procent a bez obav. I tak je ale z aktuálního vývoje jasné, kudy se ubírá trend. A e-commerce se pravděpodobně bude muset nové situaci přizpůsobit a zajistit, aby Google všechny informace z webu dodal přesně a včas. Jak příhodné.

Google je obecně mistrem nuancí. V roce 2018 z názvu služby AdWords s nástupem rozšířené shody vyhodil slovíčko „words“. V nových Google Analytics 4 se sekce analytics přejmenovala na insights. Také s analytikou už nemají moc společného, že?