Technologičtí giganti mění pravidla hry

Martin Palounek se v Publicis Groupe stará o rozvoj nových reklamních technologií. Ve své rubrice pro vás každý měsíc vybírá souhrn těch nejdůležitějších ad-tech novinek, o kterých byste měli vědět.

Netflix vyvíjí vlastní reklamní platformu

Závislost VOD giganta Netflix na jediném dodavateli reklamy se pravděpodobně chýlí ke konci. Platforma spustila svůj reklamní tier v roce 2022 a vítězem výběrového řízení se (pravděpodobně i díky čerstvé akvizici technologické společnosti Xandr) stal Microsoft, který od té doby exkluzivně zajišťoval programatický prodej. 

Již v průběhu minulého roku se ovšem objevovaly spekulace, že se Netflix pustí do vývoje vlastního adserveru. Nebylo proto moc překvapivé, když na začátku května zástupci společnosti oznámili, že během roku 2025 vyrolují vlastní adtech platformu. První testování by mělo proběhnout v Kanadě ještě tento rok s cílem vstoupit ve druhém kvartále příštího roku i na americký trh.

Vedle toho ovšem Netflix otevírá svůj reklamní prostor v programatiku dalším hráčům; v průběhu léta ho bude možné nakupovat skrze SSP Magnite například v platformách The Trade Desk a DV360 od Google. Samozřejmě pouze na trzích, kde je dostupná varianta předplatného s reklamami - u nás si tedy ještě budeme muset počkat.

Google se snaží zbavit poroty

Ministerstvo spravedlnosti v USA v lednu 2023 vytáhlo „zase jednou“ do boje proti Google. Tentokrát požaduje 100 milionů dolarů za škody, které vznikly federálním agenturám v důsledku monopolních praktik a manipulace s cenami v platformě Google Ads.

Nyní Google 16. května vrátil míč na druhou stranu memorandem, ve kterém se snaží vyhnout soudnímu sporu tím, že zaplatí nárokovanou škodu (bez přiznání odpovědnosti). Zároveň argumentuje, že v případě pokračování sporu není důvod, aby rozhodovala porota. Opírá se o to, že podle sedmého dodatku nemá Ministerstvo spravedlnosti právo na porotu kvůli tomu, že poškozeným nejsou občané ale vláda. Navíc argumentuje tím, že se jedná o velmi technickou problematiku, které členové poroty nemají šanci porozumět. 

Ze strany Google jde o velmi rozumný krok. Zvlášť když vezmeme v potaz, že v případě nedávného procesu se společností Epic porota rozhodla v neprospěch Google, zatímco u v zásadě identického sporu s Apple soudce rozhodl ve prospěch Apple. Není ani příliš překvapivé, že se reklamní kolos nerozpakuje zaplatit stomilionové výpalné, protože otevírání firemní a soukromé komunikace v rámci procesu se mu v minulosti těžce nevyplatilo.

Vedle toho stále probíhá potenciálně mnohem závažnější proces ve Washingtonu D.C., který může rozbít strukturu reklamního systému Google, jak ho známe. Rozhodnutí soudce by mělo padnout během letošního roku. Mimochodem, i v případě sporu ve státě Virginia usiloval Google o přesun případu do státu New York, žádost ale byla zamítnuta. 

Amazon vylepšuje cloud pro publishery

Příjmy Amazonu z reklamy se minulý rok vyšplhaly téměř k 50 miliardám dolarů – a Emarketer predikuje, že za rok 2025 by měly dosáhnout hodnoty necelých 68 miliard. K tomuto cíli může e-commerce jedničce významně pomoci i spolupráce s vydavateli. Podle Digiday mají reklamy mimo ekosystém Amazonu výrazně horší výkon a firma se hodně zaměřuje na to, aby z externí sítě naopak vytvořila silnou devízu.

Cesta, jakou se Amazon snaží díky publisherům získat reklamní dolary přes technologii, je nesmírně zajímavá. V říjnu 2023 divize Amazon Ads vyhlásila spuštění bety Amazon Publisher Cloud (APC), tedy služby, která umožňuje vydavatelům vytvářet programatické private dealy v prostředí Amazon DSP. Velkou výhodou je propojení této funkcionality s first-party daty Amazonu. Publisher Cloud je postaven na architektuře AWS Clean Rooms. 

V květnu letošního roku se APC otevřel naplno do trhu a ve Spojených státech a Kanadě přes něj bude možné plánovat a měřit všechny hlavní streamingové služby. Spolu s tím Amazon ohlásil i další „vychytávky“, z nichž nejzajímavější je měřící služba Signal IQ. Díky ní je v rámci Amazon Connections Marketplace možné měřit dopad různých reklamních ID systémů (aktuálně třeba RampID od LiveRampu, UID 2.0 od The Trade Desk a ConnectID od Yahoo) na výkon kampaní. 

Publisheři si díky novému řešení mohou jednotlivé identifikátory aktivovat a testovat – a následně tomu také přizpůsobit tvorbu privátních aukcí, cenových prahů a v obecné rovině vylepšit kvalitu celého bid streamu. A jen tak mimochodem tím přispějí k rozvoji reklamní mašinerie Amazonu.