Ad&Tech: Závody v jízdě na mrtvém koni pokračují

Martin Palounek se v Publicis Groupe stará o rozvoj nových reklamních technologií. Ve své rubrice pro vás každý měsíc vybírá souhrn těch nejdůležitějších ad-tech novinek, o kterých byste měli vědět.

Monopol Google pod palbou

Letošní prázdniny se zatím pro Google jeví jako celkem slušná bouřková sezóna. Na konci července musel tým z Mountain View po fiasku s testováním Privacy Sandboxu (o kterém jsme informovali v minulém díle) uplatnit další strategii z příručky jízdy na mrtvém koni, a sice „nasedneme na svého starého slabého osla a zamaskujeme ho mrtvým koněm“. Nebo také kultovní „odvolávám, co jsem odvolal, a slibuji, co jsem slíbil“. Verdikt zní, že cookies se rušit nebudou, namísto toho dostanou uživatelé možnost volby přímo v prohlížeči.

Jak to bude v reálu vypadat? To možná v tuto chvíli nevědí ani v Google, ale zatím se tváří, že budou komunikovat transparentně a na rozdíl od Apple dají uživatelům možnost „informované volby“. Šéf produktu ze společnosti Criteo Todd Parsons možná až příliš nadšeně přikyvuje s komentářem, že jeho „kamarádi z Google“ to mají dobře vymyšlené a bude to v pohodě. Vzhledem k tomu, že Criteo „jede“ v Sandboxu už od samého začátku, by skeptici možná měli začít (opět) mačkat panic button. 

Když jsme u transparentnosti, sluší se zmínit, že Google v červenci doslova „vybouchla“ platforma Google Merchant Center. Masivní data breach, promíchání dat klientů a (další) velký výpadek Google Ads, který může a nemusí mít spojitost. Další průšvih s potenciálním dopadem v řádu milionů a jedinou komunikací ze strany Google je komentář zaměstnance na platformě X „aktivně řešíme problém v Google Ads“.

Ovšem tu nejbrutálnější ránu zasadil americké společnosti soudce Amit Mehta: Google je monopol. Tečka. Už můžeme ze všech článků vypustit slovo „údajně“. Platí to (zatím) pro trh služeb vyhledávačů a searchové reklamy. Právníci Google se v době psaní tohoto článku pravděpodobně odvolávají, ministerstvo spravedlnosti zase připravuje pokračování, kde se stanoví postihy – na stole je vše od rozdělení společnosti po zákaz některých obchodních praktik. Co je pro firmu o to nepříjemnější je fakt, že důkazy z tohoto soudního procesu bude možné použít i v případě monopolu nad digitálním reklamním trhem ve státě Virginia 9. září. 

A když má protistrana mail, ve kterém se jeden z vašich manažerů vyjadřuje o plošném navýšení cen reklamy ve vyhledávání jako o „natřepávání polštářků“, musí vám být jasné, že vás čeká těžký boj. 

Miliardová fůze

Akvizice reklamních technologií se poprvé od covidu začínají zase pomalu rozjíždět. Vedle nedávné akvizice firmy Influential skupinou Publicis za 500 milionů dolarů zasvítila na radaru jedna výrazně vyšší transakce: Dvě zavedené adtechové značky Outbrain a Teads fůzují v rámci dealu za 1 miliardu dolarů.

Přestože je Teads větší z obou společností, je do nového svazku v zásadě prodána dosavadním vlastníkem – telekomunikační firmou Altice. Ta se k vlastnictví Teads dostala v roce 2017 za 307 milionů dolarů a v roce 2021 selhala ve snaze dostat nový přírůstek na burzu kvůli nedostatečnému zájmu investorů. Mateřská společnost se ovšem topí v dluzích, k začátku letošního roku to bylo kolem 10 miliard dolarů. Z nového uspořádání získá kolem 750 milionů od finančních institucí jako Goldman Sachs, zhruba 169 milionů ve formě akcií v nové firmě a zbytek z rezerv společnosti Outbrain. 

Od fůze si vlastníci slibují vysokou synergii; Outbrain se se svým doporučovacím enginem zaměřuje spíše na výkonnostní kampaně, zatímco Teads spolupracuje především s brandovými klienty. Jak pro server Digiday uvádí Tom Triscari z investiční firmy Landmark Ventures, finančně to také dává naprostý smysl: Teads měl za sebou relativně úspěšný rok 2023 s vysokou návratností investovaného kapitálu 29 %, zatímco Outbrain vykazuje ROIC na úrovni -2,5 %. 

Pokud bude spojení obou firem, které je naplánované na první kvartál roku 2025, úspěšné, budeme mít co do činění s velmi silným hráčem na trhu. Širší portfolio nabízených služeb může krátkodobě nabízet výhodu pro reklamní vydavatele, kteří dosud využívali pouze jednu z firem. 

Nedráždi hada bosou nohou 

Nezisková instituce GARM (Globální aliance pro zodpovědná média) zabývající se brand safety ukončila činnost. Přesněji - ukončil ji Elon Musk. Zásah, potopena. 

WFA (Světová federace zadavatelů reklamy) oznámila smutný osud své dceřinky 9. srpna. Tedy pouhé tři dny poté, co sociální síť X (dříve Twitter) podala na členy GARM (CVS Health, Mars, Orsted, Unilever a WFA) žalobu za porušování antimonopolních zákonů a snahy o omezování svobody projevu na jejich platformě. Neziskovka byla vlastníkovi X trnem v oku delší dobu; Musk ji v minulosti označil za „kartel“, který poškozuje obchodní model společnosti X závislý na příjmech z reklamy. 

To může být částečně pravda. Aliance vytvářela standardy a taxonomii a přímo se tak podílela na tom, jaký obsah bude označený jako dezinformační nebo jinak potenciálně nebezpečný. Zánik společnosti může vyvolat dominový efekt například u firem jako DoubleVerify, které přejalo taxonomii právě od GARM. Paradoxně žaloba přišla necelý měsíc po tom, co se společnost X připojila zpět k alianci s cílem ujistit inzerenty, že bezpečnost je pro ni prioritou číslo jedna. 

Musk svým nečekaným obratem o 180 stupňů opět překvapil a šokoval celý reklamní trh. Na jednu stranu všem připomněl, že ani nikým nevolené instituce vytvářející standardy nejsou nedotknutelné, zároveň ovšem poukázal na aktuální křehkost celého reklamního ekosystému, kde jedna entita dokáže destabilizovat zavedený systém. 

Velké prvenství pro programmatic

Letošní olympijské hry si kromě úžasných sportovních výkonů, četných anime referencí a epického failu Google s kontroverzní reklamou na AI Gemini odnáší jedno prvenství pro adtech: Vůbec poprvé bylo možné nakupovat si reklamu ve vysílání programaticky. 

NBCUniversal prodávala na streamingové platformě Peacock prostřednictvím partnerů The Trade Desk a FreeWheel reklamní inventory v rámci privátní aukce (s výjimkou ceremoniálů). Přestože je většina prostoru stále prodávána formou rezervace, programatik nabízí prostor velkému množství zadavatelů, kteří nemají rozpočty na olympijské kampaně „s plnou parádou“.

I tak se nejednalo o nic levného, živé vysílání začínalo na 60 dolarech CPM, rekapitulace pak „pouze“ na 40 dolarech – s tím, že reálná cena vytlačená nahoru konkurencí mohla být i o vyšší desítky procent výš. Je fajn vidět, že programatická reklama úspěšně prostupuje i do extra prémiového (a časově velmi omezeného) obsahu.