Google u soudu. Dojde k rozdělení firmy?

Martin Palounek se v Publicis Groupe stará o rozvoj nových reklamních technologií. Ve své rubrice pro vás každý měsíc vybírá souhrn těch nejdůležitějších ad-tech novinek, o kterých byste měli vědět.

Neuplynulo ani pár týdnů od prohraného soudního sporu s americkým ministerstvem spravedlnosti, kdy soudce Amit Mehta rozhodl o monopolu na poli vyhledávačů, a Google je opět v soudní síni. Opět za (údajný) monopol, opět stojí proti ministerstvu spravedlnosti, tentokrát jsou ale předmětem soudního klání reklamní technologie. 

V době psaní tohoto článku ukončilo ministerstvo (žalobce) svou část probíhající od 9.září a na řadě je Google s obhajobou. Takže očekáváme, že se situace bude dále překotně vyvíjet a část informací nemusí být brzy aktuální. Jak uvádí server adexchanger, pořád se jedná o zhruba 80 hodin výpovědí a výběr z tisíců dokumentů prezentovaných jako důkazy. 

Pro adtechovou komunitu je tento soudní spor extrémně klíčový ze dvou důvodů: Pokud by se prokázal monopol Google také v odvětví reklamních technologií, v rámci náprav by mohlo dojít k radikální změně uspořádání trhu. Podle dat prezentovaných ministerstvem spravedlnosti má Google na americkém trhu 91% podíl na poli publisherských adserverů a zároveň neuvěřitelných 87 % globálně. To znamená potenciální odbourání bariér vstupu na trh a více konkurenční prostředí do budoucna. Pro akcionáře Google by ale i prohra u soudu mohla být v konečném důsledku pozitivní, jak zmiňuje na svém LinkedIn profilu Terence Kawaja; odštěpené společnosti mají potenciál vydělat vlastníkům víc peněz než původní monopol.

Současně je tento soudní proces klíčový ze vzdělávacího hlediska – ve zveřejněných dokumentech jsou velmi cenné informace o tom, jak přesně fungují nebo fungovaly některé mechanismy v rámci reklamního stacku Google (a dříve společnosti Doubleclick, kterou Google koupil v roce 2008 za 3,1 miliardy dolarů). Většina praktik manipulujících s aukcí s poetickými názvy jako Jedi, Bernanke nebo Poirot, je zasazena do širšího kontextu a je až obdivuhodné, jak dokázala společnost, v té době soupeřící primárně s Yahoo a Microsoftem, konkurenci přehrát a všechny produkty spojit do jednoho brutálně efektivního…celku (s termínem monopol si počkejme na rozhodnutí).

Nesmírně zajímavé je sledovat, jak dění pozoruje a komentuje legenda adtechu Ari Paparo ve svém newsletteru Marketecture; sám byl součástí Doubleclick týmu před i po akvizici – a poté pokračoval mimo jiné na straně některých konkurentů: Vedl produkt u společnosti Appnexus a stál třeba v čele DSP Beeswax. Většinu svědků zná osobně a přestože nemůže být svým osobním zapojením příliš objektivní, jeho komentáře dokreslují kontext vzniku některých produktů a okolnosti rozhodnutí na nejvyšších místech.

Ministerstvo spravedlnosti podle jeho dosavadního zhodnocení předneslo velmi silné argumenty v otázce monopolu technologie publisherského adserveru (DFP - Doubleclick for Publishers), reklamní sítě Google Ad Exchange – a také zneužívání jejich vzájemného propojení. Nákupní platformě Google Ads se naopak líčení věnovalo minimálně.

Google se do této chvíle ani nesnažil příliš popírat praktiky vyplývající ze zveřejněných dokumentů. Opakovaně otáčí, že dělat byznys není trestné a že některá rozporuplná řešení byla implementována pouze pro dobro vydavatelů. Celkově se snaží uhrát drtivé vítězství na základě vymezení trhu a argumentuje tím, že “neexistuje nic jako trh publisherského adserveru”. Při 87% globálním market share tohoto “trhu” dává celkem smysl popírat jeho existenci. Dále Google opakovaně ukazuje na konkurenční DSP The Trade Desk, protože “takhle silný konkurent by přece z monopolního prostředí nedokázal vzejít”. Zcela zásadní pak bude, jestli se do vymezení tržní kategorie budou počítat i sociální sítě, jmenovitě Facebook.  

Zatím se jedná o velmi zajímavou přestřelku, kde experti na reklamní technologie každý den prozrazují “kruté pravdy o reklamním byznysu”. Uvidíme, s čím přijde v následujících dnech obhajoba. Nehledě na výsledek soudu, pokud celé dění sledovali manažeři na straně vydavatelů nebo inzerentů, odkrytí obchodního modelu Google muselo být pro mnohé překvapivé až palčivě bolestivé – nicméně vzhledem k absenci konkurence zejména na publisherské straně (viz téma celého případu) nás asi nějaké výrazné technologické změny v krátkém období nečekají. Koneckonců, i v případě monopolu na vyhledávání se Google odvolává a můžeme čekat, že i v případě prohry u aktuálního případu může trvat roky, než dojde k nějakému zjednání nápravy.