AdTech 2024: Závody v jízdě na mrtvém koni

Martin Palounek se v Publicis Groupe stará o rozvoj nových reklamních technologií. Ve své rubrice pro vás každý měsíc vybírá souhrn těch nejdůležitějších ad-tech novinek, o kterých byste měli vědět.

Oracle zaživa pohřbívá svůj reklamní byznys

V pondělí 30. září 2024 technologický gigant Oracle opustí reklamní trh. Kompletně. Vypíná všechny produkty v rámci Oracle Advertising a podle dosavadních vyjádření nechá (svého času) draze zakoupené dceřinky prostě jen tak umřít.

Do křemíkového nebe definitivně odcházejí pod hlavičkou reklamní divize také zavedené značky Grapeshot (kontextové cílení), MOAT (verifikace reklamy), BlueKai (DMP) a Datalogix (sběr a analýza dat). Akvizice reklamních technologií stály Oracle v průběhu posledních let víc jak 4 miliardy dolarů. Čísla za fiskál 2024 ukazují příjmy ve výši 300 milionů dolarů – co by za to řada firem dala. Tak proč ta sebedestrukční sekvence?

Situace bude jasnější, jakmile si tento výsledek zasadíme do kontextu. V roce 2022 byly příjmy reklamní divize 2 miliardy, o dva roky později „pouhých“ 300 milionů. To máme 85 % propad. Do toho si přidejme závislost většiny produktů na cookies a od roku 2018 neustále přitvrzující legislativu a s ní spojené reputační riziko pro celou mateřskou firmu. Z celkových tržeb Oracle dělá reklama aktuálně pouze něco málo přes půl procenta. Už to začíná trochu dávat smysl, že?

Nad čím si ale část trhu láme hlavu, je důvod, proč se Oracle nepokusil svoje reklamní platformy alespoň prodat. Vždyť Grapeshot je v oblasti kontextového cílení jedničkou na trhu, MOAT doplňuje (byť s odstupem) duopol verifikačních lídrů Integral Ads Science (IAS) a DoubleVerify – a platforma na onboarding offline dat OnRamp byla donedávna spolu s LiveRamp jediným řešením na trhu. 

Jak klienti nahradí končící technologie?

Možným vysvětlením je, že odepsání celé divize působí z hlediska interního i externího PR méně neúspěšně než ze zdi tupě zírající díra po srovnání nákladů na akvizici firem a výnosů z jejich prodeje. Můžeme také fabulovat, že spolu s prodejem některé ze společností by se na světlo světa mohly dostat některé praktiky, které by mohly vzbudit zájem regulátorů. A occammova břitva nahrává teorii, že prodej reklamního stacku za tu práci mezinárodnímu kolosu zkrátka nestojí. 

Oracle už zvládl minulý rok v Evropě podobným způsobem ukončit službu AddThis, kterou za 200 milionů dolarů koupil v roce 2016. Služba ne zcela překvapivě také „dojela“ na GDPR; Oracle pod tíhou reputačního rizika v roce 2019 odstranil na území EU všechna publika nasbírána bez souhlasu uživatelů – a od té doby služba skomírala, než dostala v roce 2023 ránu z milosti. 

Klienti z celého světa jsou nyní postaveni před velmi nelehký úkol - jak nahradit končící technologie. Na proces výběru, který běžně trvá měsíce až roky, mají nyní pouze týdny. 

V případě verifikačního nástroje MOAT nemají velké globální značky příliš na výběr, trh mají v zásadě rozdělené společnosti Integral Ads Science (IAS) a DoubleVerify. Tedy ty samé společnosti, které například podle Adalytics zcela selhávají ve své roli arbitrů trhu a nechávají si ve velkém propadávat ad fraud mezi prsty. Že by prostor pro nějaké nové (lepší) hráče? 

Velmi specifická je situace u datových produktů, kde se od zlaté éry Bluekai fundamentálně změnil status quo. Centralizace dat do řešení typu Snowflake, Databricks nebo Amazon Redshift rozbila stará (dobrá?) datová sila. Zastaralá technologie, která přežila konec partnerství s Facebookem po Cambridge Analytica, nástrahy GDPR a posledních pár let čekala, až Google zmáčkne spoušť a vypne cookies, si možná opravdu zaslouží jakž takž důstojný odchod ze scény.

Když zjistíš, že jedeš na mrtvém sandboxu, sesedni!

Asi není velkým překvapením, že Google čelí další vlně kritiky za Privacy Sandbox. Není divu, když Criteo nebo Index Exchange ve svých posledních výsledcích testování hlásají, že Privacy Sandbox v současné podobě představuje vážné riziko pro vydavatele a programatický ekosystém jako celek nebo že CPM s využitím Privacy Sandboxu pokleslo proti cookies o 33 %. Což je lepší výsledek než pokles o 36 % v případě, kdy nebyl použit vůbec žádný identifikátor. Sám šéf produktu ve společnosti Criteo Todd Parsons v rozhovoru poznamenal: „Blížíme se k termínu spuštění největšího projektu v historii adtechu a základní požadavky nejsou splněny.“

Situace čím dál více připomíná (údajné) přísloví indiánů z kmene Dakotů, které zní: „Když zjistíš, že jedeš na mrtvém koni, sesedni.“ Aniž bychom snad chtěli naznačit, že Privacy Sandbox by mohl být zmíněným mrtvým koněm, pokusili jsme se pro odlehčení nalézt některé paralely mezi satirickým textem a dosavadním počínáním Google:

• Založíme pracovní skupinu pro analýzu koně
  • Pracovní skupina Privacy Sandbox Task Force pod IAB Tech Lab se schází každé pondělí. Z antimonopolního hlediska zkoumá Sandbox britská CMA.
• Vyměníme jezdce
  • Řešení FLoC selhalo ve fundamentálních principech a nepřežilo střet s odbornou veřejností. Google následně oznámil spuštění Topics API, které naráží na stejné problémy, jako jeho předchůdce.
• Zaplatíme externí specialisty, aby jezdili na mrtvém koni
  • Google v roce 2023 vypsal granty na testování Privacy Sandboxu, podle Business Insider v řádu milionů dolarů. 
• Upravíme kritéria, podle kterých se určuje, zda je kůň mrtvý
  • Google původně sliboval vydavatelům výkon sandboxových publik na minimálně 95 % toho, čeho dosahovali s cookies. Výsledky testování komentuje s tím, že není možné predikovat výkon jednoho publishera prodávajícího přes jednu platformu.
• Prohlásíme, že mrtvý kůň byl od začátku naším cílem
  • Víceprezident Privacy Sandbox Anthony Chavez a šéf produktového řízení Victor Wong o tom, že nové technologie nemohou s ohledem na soukromí uživatelů plně nahradit cookies.

Jedno je jisté; ať už je kůň s názvem Google Privacy Sandbox mrtvý nebo ne, bude to jízda – a pravděpodobně ještě docela dlouhá. S narůstajícími připomínkami CMA a aktuálními výsledky testování je docela dobře možné, že finální verdikt nad cookies padne opravdu až v roce 2028.